5 tendances inévitables de la communication Out Of Home en 2022
Malgré l’impact du coronavirus et le contexte particulier que nous avons vécu ces 2 dernières années, l’OOH perdure et fait preuve de plus en plus d’adaptabilité et de flexibilité.
L’affichage a toujours été le média de l’OOH le plus populaire en Belgique. Qu’il soit statique ou dynamique, c’est un média inclusif, qui contrairement au web et au mobile, touche tout le monde dans des lieux familiers du quotidien. Plus que jamais, il est un média d’image sur lequel les annonceurs et les marques peuvent compter. C’est aussi le média des grandes campagnes de sensibilisation grâce aux audiences larges qu’il permet de toucher.
Parfois boudé par les annonceurs, l’OOH vient de plus en plus concurrencer le web sur le terrain du ciblage et de l’audience. Ce sont d’ailleurs ces qualités qui ont été particulièrement appréciées des annonceurs quand la Covid-19 a totalement bouleversé les plans médias et les stratégies de communication des annonceurs en mars dernier.
Après cette année hors norme durant laquelle la visibilité des annonceurs a été très troublée, on observe pourtant plusieurs tendances pour 2021.
1) Une communication plus vertueuse et responsable
De nos jours, les visiteurs se soucient de plus en plus de leur impact environnemental. Ils attendent également des annonceurs qu’ils s’engagent comme eux. C’est pourquoi cette demande grandissante devient de plus en plus une injonction.
Cet engagement se traduit naturellement par l’axe éditorial ou les contenus relayés par les annonceurs. Plus qu’un simple greenwashing, les annonceurs doivent s’investir et gagner en cohérence entre discours, décisions et actions.
Deux bonnes illustrations de ce phénomène sont :
- La création du label « Ad for good». Ce label est destiné aux acteurs de la publicité soucieux de soutenir de bonnes causes en reversant 1% de leur chiffre d’affaires à des associations ou des projets à fort impact social ou environnemental.
- Le lancement d’initiatives telles que « WhatsRocks». Cette dernière permet aux internautes de faire partie d’une communauté sur le web et de faire des dons aux causes de leurs choix grâce à de la crypto monnaie.
Avec l’avènement du digital, beaucoup de personnes ont toujours cette misconception « digital = éco friendly ». En effet, selon une étude réalisée par le cabinet Quantis :
- Un flyer papier a 3,3 fois moins d’impact sur l’environnement qu’une vidéo postée sur les réseaux.
- Un mailing papier a 1,7 fois moins d’impact sur la couche d’ozone qu’un e-mailing.
Mais cela ne s’arrête pas là. Les géants des réseaux sociaux en sont également un bon exemple. En 2019, Facebook a émis 252 000 tonnes de CO2, L’envoi d’un simple mail émet 10 grammes de CO2, … Dans un monde où le digital prend de plus en plus de place, il est judicieux de se poser la question : « Est-ce vraiment plus écologique ? »
2) « Local is the new cool »
Le local gagne en notoriété ces dernières années. De plus en plus de visiteurs sont regardants de l’origine des événements auxquels ils participent. La majorité d’entre eux favorisent les événements culturels et touristiques locaux. Ces attentes se sont renforcées lors des confinements, qui ont permis aux francophones de redécouvrir les activités culturelles, touristiques et événementielles près de chez eux.
Durant la crise sanitaire, au moment où la mobilité a été très fortement réduite, les visiteurs se sont rattachés à cette commodité locale. Pour les fans du local, aller à des événements de proximité, c’est préserver les initiatives, les artistes et l’ambiance culturelle régionale ainsi que soutenir l’activité́ économique à l’échelle locale.
Mais consommer local, induit nécessairement une communication locale ancrée sur des médias de proximité au quotidien.
La communication OOH devient dès lors un indispensable pour les acteurs locaux qui veulent communiquer à une audience large.
3) Complémentarité OOH + Mobile
Une stratégie multi médias a toujours été le Saint-Graal de tout annonceur souhaitant maximiser sa visibilité et son ROI. C’est d’autant plus important aujourd’hui de multiplier les points de contact avec son audience cible. Cependant, il faut faire attention à ne pas créer une opposition dans les médias, car ce n’est pas une stratégie payante. L’objectif est de combiner des médias complémentaires permettant de toucher un maximum de personnes à un même endroit, par exemple : de l’affichage, des présentoirs et des dépliants avec un lien vers le site de l’annonceur, une application …
La pandémie ayant chamboulé les habitudes au niveau de l’Out Of home, il est d’autant plus important d’innover lors de ces campagnes médias.
4) Les annonceurs adoptent le pouvoir de la narration
Notre esprit est programmé pour s’accrocher à des faits ou des opinions racontés sous forme d’une histoire. Cela permet aux visiteurs et aux fans de la culture de se souvenir des événements. En effet, l’esprit humain aura plus tendance à retenir l’histoire d’un nouvel annonceur plutôt que son nom surtout si ce dernier ne se différencie pas de la concurrence.
C’est dans cette optique que se lance la publicité extérieure. En utilisant cette stratégie, les annonceurs conçoivent des publicités qui ne racontent qu’une partie d’une histoire dans le but de faire attendre le public pour la suite.
5) La croissance des opportunités publicitaires
Par le passé, la communication OOH se focalisait principalement sur de grands panneaux d’affichage pour toucher un public large. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, les annonceurs privilégient des publicités de plus petit format dans des lieux plus fréquentés, des zones d’attente, des transports publics, des bars, des restaurants … L’OOH est au cœur de ces nouvelles opportunités publicitaires, le but étant d’atteindre le public visé quand on le souhaite.